Le marché de la pub online en 2008

Le bilan de la publicité en 2007 affiche haut les couleurs des médias digitaux avec une croissance de 38% sur la France. L’e-pub tire donc vers le haut les résultats plus timides des investissements publicitaires globaux dont la croissance plafonnerait à 3.2% sans la manne représentée par Internet.

Malgré des prévisions économiques plutôt récessionnistes sur 2008, le marché du online s’annonce lui encore florissant avec une croissance de 27% sur le premier trimestre en France. A ce rythme, l’e-pub représentera donc 12% du marché publicitaire (autant que la publicité extérieure ou la radio), soit plus d’un tiers du marché de la télévision ou de la presse. Cet engouement programmé peut s’expliquer de plusieurs manières.

D’abord, on notera le potentiel de ces nouveaux médias : l’e-pub représente moins de 10% des budgets publicitaires alors qu’Internet représente aujourd’hui 20% du temps d’exposition aux médias. Ajoutons que les 30 millions internautes français ont de plus en plus accès au haut débit et que l’Internet via le mobile a certainement de beaux jours devant lui.

Une autre explication peut également se trouver dans le degré de précision des résultats puisqu’Internet permet un contrôle quasiment en temps réel des performances ainsi qu’un ciblage affiné de l’audience en ces temps de marketing communautaire.

En effet, on a vu cette année le couronnement des réseaux sociaux : Facebook a certes connu une sur-médiatisation mais on peut aussi y ajouter l’explosion de la vidéo en ligne avec You Tube ou Daily Motion. Ces phénomènes seront autant de poules aux œufs d’or pour la publicité online qui a d’ailleurs tôt fait de s’en emparer. Citons Google qui a racheté Youtube dès 2006, investi Myspace l’été dernier ou encore Facebook qui avait été annoncé comme le laboratoire de la publicité comportementale. Même si face aux inquiétudes des internautes, le PDG du site de cyber socialisation s’est ravisé, d’autres sites s’empressaient déjà de lui emboîter le pas.

Même si ce type de publicité se partage aujourd’hui la portion congrue des investissements publicitaires (6% des investissements publicitaires en 2007), une étude e-marketer sortie en décembre 2007 parle d’un potentiel de croissance de 75% sur les réseaux sociaux US pour la prochaine année, principalement à travers les liens sponsorisés, les widgets ou le marketing viral.

Vers l intégration globale des liens sponsorisés dans une stratégie emarketing

Depuis l’origine, au tout début des années 2000, les liens sponsorisés sont une solution autonome permettant à un annonceur d’apparaître sur un moteur, sur une requête précise et qualifiée, voire de manière ponctuelle, et d’ainsi procéder à un investissement ciblé et contrôlé quel que soit le budget alloué. Il y a peu de temps encore, l’annonceur pouvait se différencier tout de suite sur le moteur et utiliser les liens sponsorisés comme un canal souple et autosuffisant de diffusion sur Internet.
Ces dernières années ont vu le nombre d’annonceurs et le nombre de requêtes des internautes croître de concert jusqu’à ce que le search marketing devienne un outil indispensable dans la stratégie media d’un annonceur.
En effet, aujourd’hui le lien sponsorisé est au cœur de la synergie des médias, et notamment de la bannière, du rich media ou de l’affiliation, puisque c’est quand l’internaute revient sur un moteur que les influences préalables de tous les médias online mais aussi offline s’opèrent et offrent à la marque toute la valeur ajoutée aux yeux de l’internaute, en termes de notoriété mais aussi de confiance en la marque. Une étude de l’Atlas Institute (« The combined impact of Search and Display advertising) révèle à ce titre que, tous secteurs confondus, un internaute exposé à une bannière et à un lien sponsorisé a 22% de chances supplémentaires de convertir qu’un internaute exposé à un lien sponsorisé seul.
Le lien sponsorisé a en effet l’opportunité d’être un des derniers maillons de la chaîne de décision de l’achat en ligne, et de récolter ainsi tous les lauriers de l’acte final d’achat, même si l’impact exact des autres leviers off et online est difficile à mesurer précisément (pour le online, cela nécessite un système de tracking intégré qui retrace l’exposition de l’internaute aux différentes sources de publicité et leur impact précis, pour le offline, seule des études statistiques peuvent pallier la complexité d’une telle mesure).
Il est dans tous les cas essentiel de ne pas rater le coche de l’achat de l’internaute au moment de sa recherche.
De manière concomitante, la convergence des supports media au sein du moteur de recherche est là aussi indéniable : 42% des internautes accordent plus de confiance à une marque présente à la fois dans les liens naturels et les liens commerciaux en comparaison avec un lien naturel seul. Une étude Comscore de 2006 (commandée par Yahoo) fait quant à elle état d’une augmentation de visibilité de 68% en termes de consultation et de 66% en termes de temps passé sur le site en question quand liens naturels et sponsorisés cohabitent. Dans ce cas, les achats en ligne y seraient par conséquent de 244% supérieurs.
Cela démontre l’intérêt de ne pas utiliser ces deux supports de manière autonome, en utilisant les liens sponsorisés comme complément à un référencement naturel imparfait par exemple, comme cela peut paraître logique au premier abord, mais bien plutôt de maximiser la présence d’une marque sur les moteurs, et d’autant plus lorsqu’il s’agit de mots-clés stratégiques et concurrentiels.
La fréquence d’exposition intervient elle aussi pour renforcer la crédibilité de la marque, et donc les taux de conversion. En effet, l’étude Atlas révèle que jusqu’à une certaine limite (la notion de fréquence optimale), le taux de conversion augmente avec le nombre d’impressions vues par l’internaute.
De la même manière, on peut penser qu’une opération de branding sur les liens sponsorisés peut parfaitement relayer cette logique. En effet, lancer une campagne de mots-clés avec un message annonceur orientée sur la marque, présentant factuellement son activité ou ses avantages concurrentiels, aura plus d’impact qu’un slogan purement commercial qui interviendra, lui, dans un second temps. Cette notion de « temps de découverte » est d’autant plus vraie pour les pure players ou encore pour les marques à faible notoriété en secteur concurrentiel.
Pour conclure, en cette période de forte exposition publicitaire, l’internaute a plus que jamais besoin de temps et de sollicitations pertinentes pour identifier une marque sur la toile et lui faire confiance. Les campagnes publicitaires multi canaux s’inscrivent alors parfaitement dans cette logique de cohérence des médias pour une bonne identification de la marque et de son positionnement.
Parmi cette stratégie, les liens sponsorisés ont toute leur place : ils minimisent le temps de découverte d’une marque (ou d’une opération événementielle) par l’internaute et surtout ils renforcent et transcendent la puissance des autres canaux offline et online lors d’une requête internaute.
Enfin, la marge de manœuvre offerte par une campagne de liens sponsorisés (choix des mots-clés, de leur position et de leur message en temps réel) indique qu’ ils sont parfaitement paramétrés pour accompagner la logique finale de rentabilité de l’annonceur.
Ajoutons que nous ne doutons pas qu’un business model made in Google illustrera tôt ou tard cette convergence des médias autour des moteurs de recherche. Les rachats successifs d’autres supports par Google (presse, vidéos etc..) ou encore les projets en cours autour du PPA (Pay par Action) devraient s’appuyer sur ce type de logique. Affaire à suivre…

Apres le sitemap pour indexer vos URLS, place aux videos !

Il était déjà possible depuis environ un an, de faire indexer les URLs d’un site de manière plus simple et rapide que la méthode naturelle par les liens, via un fichier XML nommé “Sitemap”. Ce protocole “Sitemap”, initié au départ par Google, a ensuite été très vite adopté comme standard par les moteurs de recherche principaux comme Yahoo, Live ou encore Ask.
Google avait ensuite complété ce dispositif en proposant plusieurs autres types de sitemap comme celui dédié aux sites sur Mobiles ou encore celui proposant la possibilité de faire indexer ses codes sources afin qu’ils ressortent dans Google Code Search.
Google prend encore une fois les devants en mettant en place depuis quelques jours, la possibilité de soumettre via son Webmaster tool, un Sitemap dédié aux fichiers vidéos qui composent votre site.
La structure du fichier Sitemap Video reste assez proche de celui destiné aux URLS. Voici un petit exemple présenté sur le blog officiel de Google :
http://www.example.com/videos/some_video_landing_page.htmlhttp://www.example.com/video123.flvhttp://www.example.com/videoplayer.swf?video=123My funny videohttp://www.example.com/thumbs/123.jpg
On peut donc par le biais de ce fichier, renseigner les attributs suivants pour chaque vidéo :
- L’url de la page qui contient la vidéo sur le site.
- L’emplacement où est localisée la vidéo sur le serveur du site.
- Un titre pour décrire la vidéo.
On peut donc supposer que tout comme pour le contenu d’une page qui entoure une vidéo, il est important d’inclure dans ces 3 niveaux de renseignements, des mots clés liés à la thématique de la vidéo.
Cette initiative de Google démontre une fois de plus la volonté du moteur de tendre de plus en plus vers la recherche universelle (Contenus, Images, Vidéos, Fils RSS; etc…).
Reste à savoir si ce nouveau fichier sitemap vidéo sera utilisé pour l’indexation de vidéos dans Youtube (banque de vidéos détenue par Google) et Google vidéos mais également utilisé par les autres outils de recherche principaux.

Google et les liens payants

Beaucoup de bruits courent actuellement sur la pénalisation par Google des sites pratiquant l‘achat de liens de populaires qui permettaient de gonfler les résultats d’un site dans le moteur.
Hypothèse confirmée ces dernières semaines par la baisse de Page Rank intervenue sur un très grand nombre de sites ayant recourt à ce type de pratiques.
Notre avis là-dessus…
Piqure de rappel avec deux points sur le linking issus de la charte de qualité de Google (source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769) :
- Faites en sorte que d’autres sites pertinents proposent des liens vers le vôtre.
Google lutte donc contre l’abus de ces pratiques et surtout contre la non pertinence de celles-ci pour son index, à savoir des sites qui ont fait des liens depuis des sites qui n’avaient rien à voir thématiquement avec le site cible.
- Ne participez pas à des systèmes de liens conçus pour améliorer artificiellement le classement PageRank de votre site. Évitez tout particulièrement les liens vers les polluposteurs ou les “sites douteux” sur le Web, car ces liens risqueraient d’avoir une incidence négative sur le classement de votre site.
Google n’aurait donc aucun avantage à pénaliser des sites de la même thématique qui font des échanges de liens pertinents.
J’entends par pertinents, qu’ils présentent un intérêt pour l’internaute dans sa navigation. Par exemple, si je suis sur un portail/annuaire sur le crédit et que je renvoie vers des annonceurs de ce secteur là, mon renvoi de lien sera pertinent puisque l’internaute consultant des sites de ce type veut atterrir sur un site qui correspond à sa recherche initiale sur l’annuaire /portail en question.
Une grande partie du calcul du PR repose sur la proximité thématique des sites pratiquant des échanges de liens. Donc si des liens entre deux sites de la même thématique sont faits sans tracking, Google ne pourra jamais remettre en question que ces liens ont été faits dans le cadre d’un partenariat.
Pour compléter cela, un petit business case qui témoigne de cette théorie :
http://www.annuairecredit.com/ 2ème sur le mot clé crédit dans Google dispose de 121 backlinks ce qui est assez faible pour le secteur et uniquement depuis des sites de crédit (linking très qualitatif et donc pertinent au yeux de Google).
Pourquoi ? Tout simplement parce que cet annuaire sur la thématique du crédit demande aux sites de la même thématique que la sienne qui s’inscrivent chez lui, de mettre un lien naturel (sans tracking) vers son site sur le mot clé « crédit ». Technique certes, un peu force la main, mais ce n’est ni plus ni moins un échange de partenariat puisque personne n’est obligé d’adhérer au principe.

Google et la publicité

9 ans après son lancement en tant que projet étudiant, Google a fait bien du chemin depuis. En devenant à l’heure actuelle, un des acteurs majeurs de la publicité online, le moteur tend de plus en plus à la diversification de ses activités vers le offline.
En effet, le moteur ne se contente plus aujourd’hui de proposer uniquement des produits « search », mais toute une gamme de produits sur une multitude de supports.
Cette diversification d’activité provient notamment du rachat successif de différentes Sociétés.
Voici un aperçu de la gamme de produits proposés à l’heure actuelle par Google :
Presse (US uniquement) : 600 publications locales, offre accessible à tous les annonceurs possesseurs d’un compte Adwords, à partir de 100 dollars par semaine.
Télévision (US uniquement) : Tests de spots publicitaires sur leurs chaines partenaires avec un modèle économique au CPM, prix fixe au système d’enchères
Radio (US uniquement) : Programme adsense for Audio
Mobiles : Publicité contextuelle Adwords et Adsense sur Mobile.Video sur youtube : un bandeau affiché en surimpression au bas de la fenêtre de visionnage de la vidéo.Google en display sur Internet : bannières et widgets.
Fils RSS : Publicité contextuelle Adsense
Jeux vidéo : En développement d’une offre d’in gamme advertisingStations service (US uniquement) : écrans tactiles mis à disposition de clients dans 3.500 stations-service sans publicité pour l’instant.
La stratégie de croissance de Google serait donc de ne plus se cantonner uniquement au web mais bien à l’exploitation d’autres canaux notamment dans le offline.
Cependant, le modèle économique proposé reste le même CPC (coût par clic), CPM (coût par mil impressions), CPA (coût par action). Ce modèle économique permet donc par des outils de gestion mis à disposition de l’annonceur, d’avoir la possibilité de maitriser leurs coûts par rapport à leurs objectifs.